Het marketingvakgebied verandert razendsnel en het afgelopen jaar mocht ik dat in mijn opdracht van dichtbij meemaken. Digital marketing verschuift van het beïnvloeden van mensen naar het beïnvloeden van beslissingen — waarbij steeds vaker AI tussen merk en mens zit.

Welke verschuivingen en dilemma's zag ik het afgelopen jaar langskomen? Hieronder een lijst met 8 hele concrete aandachtspunten waar iedere marketingafdeling mee te maken krijgt:

  1. Van SEO naar AI-discoverability: SEO verdwijnt niet, maar er komt een laag bovenop: merken moeten niet alleen vindbaar zijn in Google, maar ook genoemd, begrepen en aanbevolen worden door AI-systemen. De interessante marketingvraag wordt: “Waarom zou een AI míjn merk adviseren?” En een tweede uitdaging: “Waar haalt AI die informatie vandaan, en hoe kan ik die informatie positief beïnvloeden?

  2. De website verliest zijn monopolie op de klantreis. Een consument kan straks oriënteren, vergelijken en mogelijk kopen zonder ooit je homepage, landingspagina of zelfs je webshop te bezoeken. Agentic search groeit al sterk en AI wordt steeds vaker het begin van de aankoopreis. Dat maakt de klassieke funnel steeds minder bruikbaar als dominant model. Minder traffic betekent niet dat je minder relevant wordt. Het betekent dat je klanten op een andere manier hun informatie vergaren.

  3. Agentic commerce: de klant krijgt een digitale inkoper. Kennen jullie Erwin van Lun? Hij voorspelde in 2005 in zijn boek “Van massamerk naar mensmerk” al de opkomst van agents. Van Lun geloofde toen nog in ‘menselijke agents’, maar het principe blijft ook met AI hetzelfde. AI gaat niet alleen adviseren, maar ook handelen: “Zoek de beste optie onder €150, check reviews en voorwaarden en bestel hem.” De discussie is inmiddels concreet genoeg dat banken waarschuwen voor privacy-, fraude- en aansprakelijkheidsvraagstukken rond shopping agents. Marketing krijgt daardoor een nieuw publiek: niet alleen de consument, maar diens agent.

  4. Vertrouwen wordt een performancefactor. In een wereld van AI-content, fake reviews, dropshipping, synthetische influencers en eindeloze content wordt authenticiteit schaars. En juist wanneer een AI voorselecteert, worden bewijsbare signalen belangrijk: reviews, reputatie, expertise, transparantie, productinformatie, service en merkautoriteit. Wat is AI, wat is echt? Authenticiteit en vertrouwen worden USP’s voor je bedrijf. Niet alleen voor AI, maar ook op je website. Voor DMG maakte ik het CXO-programma "Bouwen aan vertrouwen" juist om ook op de website de juiste informatie te bieden aan je bezoeker. Maar trust stopt niet op je website. Trust wordt ook onderdeel van je klantenservice en sales. Alle disciplines zijn verplicht tot veel meer nauwe samenwerking.

  5. Van contentproductie naar contentbewijs. In 2025/26 was de reflex: “Met AI kunnen we tien keer zoveel content maken.” In 2027 wordt het probleem precies andersom: iedereen kan dat. Generieke content wordt vrijwel waardeloos. Eigen onderzoek, ervaringen, experts, klantdata, cases, reviews en uitgesproken perspectieven worden juist waardevoller. Of kort: AI maakt content goedkoop en originaliteit duur.

  6. Van personalisatie naar individuele journeys. De oude personalisatie was: segment A krijgt banner A. Met agents en realtime orchestration kan de ervaring steeds meer per persoon worden samengesteld. McKinsey noemt insight, creation, personalization, agentic commerce en orchestration als vijf samenhangende capabilities voor de volgende marketingfase. Daarmee verschuift marketing van campagnes naar een continu beslissysteem. Al snel ga je jezelf uit de markt prijzen met statische websites. Platformen als Optimizely nemen hier al grote stappen in en zijn al heel actief met het ontwikkelen van  real-time content en personalisatie.
  7. De marketing-KPI's moeten opnieuw worden uitgevonden. Als iemand via een AI-agent ontdekt, vergelijkt en beslist, wat betekent traffic dan nog? Wat is een impression? Aan wie schrijf je de conversie toe? In 2027 wordt de vraag dus minder “hoeveel verkeer kregen we?” en meer “hoe vaak en waarom werden we meegenomen in een beslissing?” Meten moet anders en veel breder dan alleen je analyticsdata.

En tot slot: Van Conversion Rate Optimization naar Decision Optimization

CRO optimaliseerde vooral het stuk op de website: button, formulier, checkout, landingspagina. Maar als steeds meer beslissingen vóór of zelfs buiten de website plaatsvinden, wordt dat speelveld te klein.

De nieuwe optimalisatievraag is: Welke beslissingen neemt een klant gedurende zijn journey, welke informatie en welk vertrouwen heeft hij daarvoor nodig, en hoe zorgen we dat zowel mens als machine ons merk als logische keuze beschouwen? Regie over de gehele journey wordt dus de uitdaging. Weg met de silo's!

Deze bijdrage werd eerder geplaatst op Linkedin. Je kunt al mijn udpates lezen in mijn nieuwsbrief Constant Verandering